Of het nu gaat om het aanpakken van de klimaatopwarming of onaanvaardbare arbeidsomstandigheden, het is altijd hetzelfde liedje. Mensen hoeven alleen maar ethisch en milieuvriendelijk te consumeren. Maar het enige wat je hiermee bereikt, is het in stand houden van de statu quo.

De overgrote meerderheid van de mensen wil iets doen om de wereld te verbeteren. Bedrijven hebben dit goed begrepen. Colruyt moedigt ons via zijn dochteronderneming Bio-Planet aan om samen met hen de strijd aan te gaan voor Planet B: ‘Onze reclamespot al gezien of gehoord? Ontdek hier de volledige versie en maak samen met ons bewustere keuzes. Want er is een planeet B… Bio-Planet.’¹ Je boodschappen doen bij Colruyt zou de verantwoorde, solidaire, eerlijke, zero-waste,… keuze zijn.

En wat shoppen betreft, stelt H&M voor om “mode te veranderen” op hun “Let’s change“-pagina. Daar houdt het niet op voor het merk: ‘Laten we doen wat we kunnen om ervoor te zorgen dat toekomstige generaties zich goed voelen en toleranter zijn tegenover elkaar. Laten we ervoor zorgen dat iedereen erbij hoort, ongeacht afkomst, geslacht, religie, leeftijd, vermogen, seksuele oriëntatie, stijl of maat. Laten we mode verantwoordelijk en verantwoordelijkheid modieus maken. Laten we al deze vakjes afvinken, en dan een nieuwe toezegging doen. Laten we de mode veranderen.’²

Consumeren wordt steeds meer een politiek engagement. Maar klopt dat wel?

‘Stem met je portemonnee!’

Die slogan kennen we wel, of een variant erop. Na een lange werkdag speelt ons politieke leven zich af in de supermarkt. “Soevereine consumenten”³ zijn we, een cynisch concept van de “consument” die “verandering teweegbrengt” door keuzes te maken op de vrije markt. Deze consumenten met hun veronderstelde nieuwe politieke macht kunnen rekenen op ethische, milieuvriendelijke en duurzame labels om hen te helpen de eerlijkste producten te vinden die overeenkomen met hun waarden.

Na een lange werkdag speelt ons politieke leven zich af in de supermarkt.

De Canadese “eco-sociologe” Laure Waridel is gespecialiseerd in fairtradekoffie en is een pionier geworden in haar eigen land. Waridel heeft de wereldwijde productie van en handel in koffie ontleed en is tot de conclusie gekomen dat ons handelen beïnvloed wordt door onze consumptiekeuzes. Zo kunnen we de zaken in beweging krijgen. De titel van haar boek? Acheter c’est voter – le cas du café [Kopen is stemmen – het voorbeeld van koffie]. Je kunt het zo gek niet bedenken. Het eerste hoofdstuk zet meteen de toon:

‘Sommige handelingen zijn macro-economisch van aard en hebben betrekking op internationaal beleid. Andere liggen binnen het bereik van burgers door consumptiekeuzes die eerlijke handel en biologische landbouw bevorderen […].’⁴ Macro-economisch handelen ligt dus buiten het bereik van de burger, die alleen als consument kan optreden.

Veel mensen laten zich niet misleiden door de mooie woorden van Colruyt of H&M en wenden zich liever tot tweedehandswinkels, coöperaties of de korte keten. Dat is positief. Het laat zien dat veel mensen walgen van de methoden van het kapitalisme en de gevolgen ervan voor zowel (werkende) mensen als het klimaat. De redenering die hieruit voortvloeit en waar we naartoe worden geduwd is echter dezelfde: burgers zouden politieke macht bezitten als “soevereine consumenten”. Door het ene product te kopen in plaats van het andere, door het ene merk te verkiezen boven het andere, kunnen we onze waarden uitdrukken, onze voorkeuren tonen en onze politieke identiteit verdedigen. Politiek wordt lifestyle.

Democratie via de markt: een neoliberale visie

Deze kijk op politiek maakt deel uit van een neoliberale visie die democratie reduceert tot de zogenaamde vrije markt.

Voor neoliberalen is de markt een doeltreffende manier om in de behoeften van mensen te voorzien. Het prijssysteem, beheerst door vraag en aanbod, stelt alle economische spelers in staat om de meest rationele keuzes te maken.

De markt is uiteindelijk de instelling die de productie het best coördineert en het best in de behoeften voorziet. Burgers geven hun wensen en de veranderingen die ze willen zien aan via hun individuele consumptie.

Deze manier van denken over de organisatie van de productie en de samenleving als geheel bepaalt ook een heel specifieke manier van denken over politiek. Deelnemen aan het politieke leven, economische beslissingen beïnvloeden, de behoeften bepalen die we hebben als samenleving, dit alles gebeurt via de kapitalistische markt. Als burger en werknemer neem je zo niet langer deel aan de democratie via collectief overleg, maar als individuele consument. Het speelveld van de democratie verschuift van staatsinstellingen zoals het parlement naar de kapitalistische markt. Ludwig von Mises, een van de grondleggers van het neoliberalisme⁵, stelt het duidelijk:

‘Vanuit dit oogpunt is de economie een democratie waarin elke cent de rol van stembiljet vervult. Het is een democratie waarvan de vertegenwoordigers een mandaat hebben dat op elk moment kan worden ingetrokken. Het is een democratie van de consument.’⁶

Maar er zijn 3 belangrijke zaken die de neoliberalen wegmoffelen en die de voorstanders van “ethische” consumptie lijken te vergeten:

• In deze visie hangt de politieke invloed die elke persoon kan uitoefenen af van zijn of haar portemonnee. Niet iedereen kan het zich veroorloven om “ethisch en milieuvriendelijk” te kopen, bij lange na niet. Democratie op de markt betekent een terugkeer naar het meervoudige stemrecht van de 19e eeuw, toen sommige mensen meerdere keren konden stemmen, afhankelijk van hun sociale status.
• De kwestie van democratie op de werkvloer en de rol van werkende mensen in de samenleving in het algemeen krijgt in deze visie geen aandacht. Ze ontneemt alle legitimiteit aan de collectieve strijd, want ‘men hoeft alleen maar anders te consumeren’ en ons optreden wordt gereduceerd tot individueel handelen.
• Tot slot reageert de markt niet simpelweg op een vraag. De markt creëert de vraag. Behoeften evolueren in de loop van de tijd en bedrijven spelen, met name via reclame, een cruciale rol in deze ontwikkeling. In tegenstelling tot wat de neoliberalen ons willen doen geloven, hebben bedrijven het voor het zeggen als het op onze behoeften aankomt. Uiteindelijk bepalen zij wat geproduceerd wordt, voor wie en hoe. Vanuit dit perspectief hebben we geen invloed op de productie.
• Steve Jobs zei het zelf:

‘”Geef klanten wat ze willen.” Dat is niet mijn aanpak. Het is onze taak om te bepalen wat klanten willen voordat ze het zelf weten. Henry Ford zei ooit: “Als ik klanten had gevraagd wat ze wilden, hadden ze gezegd: “Een sneller paard!” Mensen weten niet wat ze willen totdat je het ze laat zien. Daarom vertrouw ik nooit op marktonderzoek.’⁷

Door ons politiek handelen te beperken tot consumptie, laten we de statu quo met rust in plaats van deze uit te dagen.

In de kapitalistische markt zijn het de Steve Jobsen en Elon Musks van deze wereld die regeren.

Beter consumeren is natuurlijk goed bedoeld. Bovendien kan het geen kwaad. Maar door ons politieke handelen hiertoe te beperken, laten we de statu quo met rust in plaats van deze uit te dagen.

Kunnen we beter consumeren? Waarschijnlijk wel. Heeft het een aanzienlijke politieke invloed? Maakt het deel uit van sociale strijd? Nee. We moeten ons niet zo laten reduceren.

Collectieve actie weer centraal

Deze neoliberale visie is een frontale aanval op alle vormen van collectieve actie die sociale bewegingen, met name de arbeidersbeweging, hebben ontwikkeld.

Onder het mom van welwillendheid, ethiek en milieuvriendelijkheid helpen de verdedigers van dit perspectief de democratische legitimiteit van collectieve actie te vernietigen door individualistische vormen van actie aan te moedigen.

Neem nu H&M, dat de mode wil veranderen. Natuurlijk maakt hun website geen melding van het feit dat de textielarbeiders die zij indirect in dienst hebben in Bangladesh onlangs drie weken lang staakten voor loonsverhoging.⁸ Sinds de tragedie in Rana Plaza, waarbij meer dan 1000 mensen in de sector omkwamen, hebben de grote merken die in Bangladesh inkopen hun beleid niet veranderd.⁹ De plaatselijke vakbonden hebben daarentegen een vastberaden strijd gevoerd om de veiligheid voor de werknemers te verbeteren. Maar de lonen bleven opvallend achter. Na een beweging die leidde tot talrijke botsingen met de politie, waarbij verschillende doden vielen, wisten de vakbonden uiteindelijk een loonsverhoging los te peuteren. Hoewel ze weer aan het werk zijn, geven ze de strijd niet op, want met de verhoging die ze hebben gekregen kunnen ze nog steeds niet fatsoenlijk leven. De mode verandert door de arbeiders in de sector, via hun collectieve strijd, niet door de consument en nog minder door de bedrijven zelf.

Weg met het individualistische, consumentistische “ik”: laten we opkomen voor het “wij” van de werkende klasse. Dat is namelijk de klasse die de rijkdom produceert en die door haar acties in de geschiedenis van de grote sociale bewegingen, en in het bijzonder door de grote stakingen, heeft bewezen dat we kunnen winnen.

Dat geldt niet alleen in Bangladesh, maar ook hier bij ons. Betaalde vakantiedagen, kortere werktijden, sociale zekerheid en stemrecht werden niet gewonnen door een verandering in de individuele consumptie, maar door een collectieve, gedreven en georganiseerde strijd.

1. https://www.bioplanet.be/fr/bioplanet/planete-b
2. https://www2.hm.com/fr_be/developpement-durable-chez-hm/our-work/lets-change.html
3. Over het begrip “soevereine consument”, een concept dat teruggaat tot een van de grondleggers van het neoliberalisme, zie: https://lavamedia.be/hoe-het-neoliberalisme-de-democratie-heruitvond/
4. Waridel Laure, “Acheter c’est voter – le cas du café”. Les Éditions Écosociété, 2005
5. Het ‘neoliberale’ karakter van Mises’ werk staat ter discussie. Dat gezegd hebbende, in The Sovereign Consumer: In A New Intellectual History of Neoliberalism stelt Olsen dat het concept van de “soevereine consument” al terug te vinden is in de geschriften van Mises. Olsen identificeert deze “soevereine consument” als een belangrijke speler in het neoliberale perspectief
6. von Mises, Ludwig (1938) Socialism: An Economic and Sociological Analysis
7. https://www.goodreads.com/quotes/988332-some-people-say-give-the-customers-what-they-want-but (vertaald door de redactie)
8. https://www.liberation.fr/international/au-bangladesh-une-greve-historique-des-ouvriers-du-textile-20231108_VUWABP5UGNFT3DAB2VDBY53LGI/
9. https://www.rtbf.be/article/dix-ans-apres-le-drame-du-rana-plaza-lindustrie-de-la-mode-na-pas-fondamentalement-change-de-modele-11186610