Om de aandacht op sociale media te trekken, beschikken influencers over beproefde en zeer effectieve methoden. In de race om digitale kijkcijfers wil iedereen ze dan ook imiteren. Een duik in een wereld vol algoritmen.

“Ik verkoop geen product, maar mijn persoonlijkheid”

Instagram is goed voor meer dan 80% van de partnerschappen tussen merken en contentmakers. Elk merk kan er zijn gading vinden, van het lokale restaurant tot het multinationale luxebedrijf.

Op 3 mei jongstleden strandde een stralend Tecnomar for Lamborghini-jacht met een totale capaciteit van zestien passagiers voor de kust van Miami. Aan boord: tweeëndertig influencers die kwamen genieten van de zon in Florida. Terwijl het schip zonk, bleven de feestgangers, in badpakken en fluo-reddingsvesten, zichzelf filmen met hun telefoons, een glimlach op de lippen. Hun middag was verpest, maar de beelden deden de ronde op de sociale media. Het is allicht een metafoor voor de tegenslagen waarmee de jetset-influencers de afgelopen jaren te maken krijgen.

Een van de belangrijkste oorzaken van hun probleem is dat de markt al te competitief is geworden. Met de wildgroei aan realityprogramma’s hebben adverteerders keuze te over wanneer ze een bikini of een zonnebrandcrème op Instagram willen promoten. “Vroeger had ik drie [gesponsorde] posts per dag. Nu heb ik er nog slechts één om de twee dagen, en dat is nog veel,” klaagt Julia Paredes in de micro van een youtuber ¹. Deze voormalige deelneemster aan ‘Friends Trip’, ‘La villa des cœurs brisés’ en ‘Mamans et célèbres’ heeft een Instagram-account met 1,1 miljoen volgers. Daarin ‘showt’ ze haar leven als alleenstaande moeder in Dubai. Tussen twee foto’s van haar kinderen en haar luxueuze avondleventje door, plaatst ze commerciële berichten van een groot aantal merken (make-upproducten, lokale restaurants, babybedjes, speelmatten, slijterijen, …). “Er waren maanden dat ik 35.000 tot 40.000 euro verdiende, vandaag is dat [soms] nog maar 5.000,” vervolgt ze. Veel influencers die in Dubai woonden, moesten door de crisis hun koffers pakken. Ze zijn naar Bali vertrokken waar het leven goedkoper is. Anderen zijn dan weer begonnen met ‘betaalde optredens’ in nachtclubs, zoals ze dat aan het begin van hun carrière ooit deden. Anderen zien zich zelfs genoodzaakt erotische foto’s te verkopen op platforms als Mym of OnlyFans.

Toch blijft influencer-marketing bloeien, zij het in de schaduw van de meest bekende persoonlijkheden. In Frankrijk was deze markt in 2024 bijna 6,5 miljard euro waard ². Nooit eerder hebben merken zoveel geld uitgegeven om hun producten op sociale media aan te prijzen. Ze doen dat met name in de mode-, cosmetica- en sportsector. Maar bedrijven geven ondertussen de voorkeur aan minder controversiële influencers dan aan de sterren van het kleine scherm. Hun imago werd immers ernstig aangetast sinds de polemiek die het ‘Booba-rapport’ in 2022 uitlokte. De beroemde Franse rapper lanceerde toen een kruistocht tegen wie hij ‘infludieven’ noemde. Hij onthulde het ene na het andere schandaal over hun misbruiken en oplichting; over de verkoop van minderwaardige producten die tegen lage prijzen te koop waren op Chinese website; over de promotie die zij maakten voor nepartikelen; over dubieuze voedingsmiddelen en cosmetica die niet aan de normen voldeden of – erger nog –  gevaarlijk waren; over het verbergen van het reclamekarakter achter bepaalde berichten die zij de wereld instuurden… Die zaak leidde tot de [Franse] wet van 9 juni 2023 die misbruiken op sociale media moet tegengaan en commerciële beïnvloeding ervan reguleeert. De wet verplicht de influencers om al hun betaalde partnerschappen, ontvangen geschenken en bewerkte afbeeldingen publiek te maken. Ook verbiedt de wet het promoten van bepaalde producten, van cosmetische chirurgie, van gokken en risicovolle financiële diensten. “Eerlijk gezegd heeft Booba onze business kapotgemaakt,” concludeert Julia Paredes.

De nieuwe wet geeft een officiële definitie van dit soort activiteit. Een influencer is “elke natuurlijke of rechtspersoon die zijn bekendheid gebruikt om via elektronische middelen inhoud te verspreiden die direct of indirect tot doel heeft goederen, diensten of een bepaald doel te promoten, in ruil voor een economisch voordeel of een voordeel in natura”. Frankrijk zou er ongeveer 150.000 tellen – waarvan 75% vrouwen ³. Zij worden door marketingdeskundigen in verschillende categorieën onderverdeeld: de mega-influencers (met meer dan een miljoen volgers, ‘followers’); de macro-influencers (tussen 100.000 en 1 miljoen followers); de micro-influencers (tussen 10.000 en 100.000) en de nano-influencers (minder dan 10.000). Bedrijven passen hun strategie aan op basis van de omvang van het account. Voor klanten is de vergelijking vrij eenvoudig. Kleine influencers, met hun bescheiden maar trouwe community, hebben een betere ‘engagement rate’: hun posts genereren proportioneel meer interacties – meer likes, reacties, shares, clicks, … Grote influencers hebben een betere ‘frequentiegraad’: hun posts worden vaker gezien. Als een merk naambekendheid wil verwerven of een nieuw product onder de aandacht wil brengen, zal het dus vooral naar die laatste groep kijken. Maar om omzet te genereren, zijn kleine contentmakers ontzettend effectief. Zij bieden het beste rendement op de investering.

De overgrote meerderheid verdient niet eens het minimumloon

Daarenboven is het ‘lokkertje’ om mee te doen vaak belachelijk klein. Een onderzoek uit 2019 onder 1.361 influencers van verschillende omvang, toonde aan dat 63% van de partnerschappen op sociale media niet betaald werd, tenzij in de vorm van gratis producten, uitstapjes, reizen en andere geschenken ⁴. Vaak moeten kleine influencers genoegen nemen met een commissie op de verkoop die ze effectief genereren. Het merk stuurt ze dan gratis producten. De influencers pakken ze vervolgens uit, testen ze, geven er commentaar op voor de camera en bieden hun volgers een promotiecode of -link aan. Voor elke aankoop ontvangen zij dan een commissie (meestal rond de 10 %). Zo kan de adverteerder de rentabiliteit van de actie nauwkeurig meten en kan hij de influencers met elkaar vergelijken. Wat de ‘lucratieve’ samenwerkingen betreft, bracht 87 % ervan minder op dan 500 euro. Volgens een andere studie verdiende slechts 15 % van de contentmakers in 2024 meer dan 20.000 euro bruto [per jaar] met hun internet-activiteiten ⁵. Met andere woorden: de overgrote meerderheid van de influencers verdient niet eens het minimumloon.

Hun glitter en invloed is dan ook erg ongelijk verdeeld. Terwijl een zee van anonieme mensen tevreden is met wat kruimels, rekenen sterren als Léna Mahfouf (Lena Situations, gespecialiseerd in mode en beauty) of Thibaud Delapart (Tibo InShape, sport en voeding) tienduizenden euro’s voor een paar promotionele posts. Ze hebben assistenten en agenten. Ze lanceren hun eigen merken en publiceren bestsellers zoals het boek Situations Toujours plus, + = + van Lena (Robert Laffont, 2020) waarvan 400.000 exemplaren werden verkocht. Het boek is een ‘gids’ voor de persoonlijke ontwikkeling van tieners en jongvolwassenen. Maar de plaatsen aan de top blijven schaars. In Frankrijk kan slechts 0,23 % van de contentmakers op Instagram zich mega-influencer noemen. En dat is maar goed ook: een influencer met 3 miljoen volgers op YouTube, Instagram en TikTok zou 1072 ton kooldioxide (CO2) per jaar produceren, wat overeenkomt met 481 retourvluchten tussen Parijs en New York ⁶.

Toch blijft het beroep mensen aanzetten om te  dromen. In de pers staan talloze verhalen over influencers die vanuit het niets begonnen en de top bereikten. “Platforms zijn dé ruimte van de meritocratie. Er is geen glazen plafond meer, geen sociale klasse, geen levensstandaard of opleidingsniveau. (…) Om op sociale media gezien te worden, is talent het enige criterium,” zeggen journaliste Clémence Floc’h en communicatiespecialiste Émilie Le Guiniec enthousiast ⁷. Hoewel er succesverhalen bestaan, zijn enkele troeven die je bij je geboorte meekrijgt geen overbodige luxe. Léna Mahfouf, dochter van een striptekenaar en een styliste, groeide op in een artistieke en culturele omgeving. Hugo Travers (HugoDécrypte) groeide op in een welgestelde buurt in Ville-d’Avray (Hauts-de-Seine). Dankzij zijn Britse vader, een marketingmanager, is hij tweetalig en studeerde hij aan Sciences Po Paris toen hij zijn YouTube-kanaal lanceerde. Raphaël Carlier (Carlito, van Mcfly en Carlito) is de zoon van televisie- en radioverslaggever Guy Carlier. Zijn kompaan David Coscas (Mcfly) is de zoon van de burgemeester van Clamart, Yves Coscas, …

Omdat ze zo doeltreffend is, is marketing via influencers erg populariteit bij merken. Voor elke dollar die in het proces wordt geïnvesteerd halen bedrijven in de VS een rendement van 5,78 dollar ⁸… Op voorwaarde dat de (juiste) influencer wordt gevonden. Hij/zij moet uiteraard passen bij het imago van het merk en moet het vertrouwen genieten van zijn volgers. Hoe is uitgeverij Nathan erin geslaagd het boek La Petite École de T’choupi te promoten via het account van ‘Chloé, maman de deux loulous’ (2.700 volgers op Instagram)? En waarom heeft de brouwerij Kronenbourg Laeti_Testeuse (14.000 volgers) ingezet om het nieuwe bier ‘1664 rosé’ aan te prijzen? Kronenbourgh maakte daarbij overigens handig gebruik van een achterpoortje in de wet Évin (2021)?

Het is net als bij een serie: soms raak je gehecht aan een personage

Bedrijven houden eerst de vinger aan de pols en speuren op sociale media naar elke positieve vermelding van hun merk (zo creëren ze ‘de markt van het bedrog’). Als een internetgebruiker hen opvalt, ontvangt hij al snel gratis producten. Die ‘showt’ hij dan meteen aan zijn volgers. De meest effectieve en enthousiaste influencers krijgen algauw een ‘officieel partnerschap’ aangeboden. Een andere methode bestaat erin een beroep te doen op een van de talrijke marketingbureaus voor influencers. Zij bieden bedrijven ‘identificatietools’ aan. Dat zijn databases waarin influencers worden geregistreerd op basis van verschillende identiteitskenmerken (leeftijd, geslacht, aantal en locatie van volgers, interesses, engagement, merken waarmee ze hebben samengewerkt, enz.)

Zo bulkt het op de accounts van min of meer anonieme internetgebruikers van amateurvideo’s van ronseltrucjes (een influencer toont de kleding die ze tijdens haar laatste shoppingtrip heeft gekocht), ‘lookbooks’ (waarin ze een reeks outfits ‘showt’), ‘morning routine’s’ (waarin ze de crèmes presenteert die ze ’s ochtends gebruikt), ‘batch cooking’ (waarin ze kookt en daarbij de merken van de producten expliciet vertoont die ze daarbij gebruikt), ‘unboxing’ (waarbij ze pakketjes uitpakt die ze van een partner heeft ontvangen)… “Vanmorgen ook een mooi pakketje met suikervrije producten van Gerblé ontvangen, ideaal om het jaar gezonder te beginnen,” vertelt Elenatestepourvous enthousiast aan haar 30.000 volgers.

Maar waarom zouden we haar advies opvolgen? In vergelijking met traditionele beroemdheden (sporters, acteurs…) lijken contentmakers oprecht(er). Iedereen kan wel raden dat Noor Vidts (wereldkampioene vijfkamp) minder vitaminesupplementen, zoals Omega 3‑vetzuren, sportbars en recovery-shakes van het Merk Etixx zou gebruiken als ze daar door dat bedrijf minder voor betaald werd. Maar wie zou de doordeweekse Elena verdenken van manipulatie als zij haar bedenkingen over bepaalde producten formuleert? Om hun volgers te overtuigen, moeten zowel kleine als grote influencers koste wat het kost authentiek, spontaan en toegankelijk overkomen. Ze bevelen een product niet aan omdat ze daarvoor worden betaald – wat dacht je wel – maar omdat ze het zelf gebruiken en waarderen. Het gaat gewoon om goede raad van een jarenlange vriend!

Aan authenticiteit moet je werken. Om deze uitstraling op te bouwen, gebruiken influencers min of meer dezelfde toolbox. Handleidingen voor succes op sociale media zijn te vinden op internet, in boekhandels en in appstores. Om effectief te zijn op Instagram kun je het beste ‘op maandag en dinsdag ’s ochtends rond 8 of 9 uur, ’s nachts rond 2 uur en ’s middags rond 17 uur’ posten, aldus het Handboek voor influencers ⁹. Sinds 2022 worden deze technieken zelfs onderwezen in de eerste school die zich toelegt op influencer marketing: Ffollozz. Dat ‘instituut’ biedt een vijfjarige opleiding aan voor 7.500 euro per jaar.

Wat leer je er? Allereerst dat je vriendelijk moet zijn en dat je je volgers tutoyeert. Je moet ook je privéleven en je dagelijkse routine ‘showen’ om de belichaming en de band te versterken. Beter gezegd, het gaat om het tonen van zorgvuldig gekozen momenten uit het dagelijks leven. Om de uitdrukking van socioloog Erving Goffman over reclamefoto’s te gebruiken: het gaat om ‘gesimuleerde stukjes leven’ ¹⁰. Zo zetten contentmakers zichzelf in scène aan tafel, in pyjama, met hun kinderen, hun vrienden, op vakantie… Ze vieren Halloween, bereiden de terugkeer naar school voor. De internetgebruiker moet ze zien evolueren, zoals in een serie waarin je gehecht raakt aan de personages. De influencer mag dan ook niet aarzelen om zijn zwakheden, angsten, twijfels en ziektes bloot te geven. Het gaat erom te lijken als iedereen, zelfs als je een goedgevulde bankrekening hebt en miljoenen volgers. De mega-influencer op het gebied van mode en beauty Mayadorable kan bijvoorbeeld klagen over huishoudelijke taken terwijl ze een foto van zichzelf maakt terwijl ze de was ophangt ¹¹. Lena Situations benadrukt hoezeer het haar “het [haar] hart breekt” om producten na een fotoshoot terug te geven, alsof ze die niet kan betalen. Ondanks hun jarenlange carrière moeten influencers hun beginnersziel behouden, in een “gekalibreerd amateurisme” dat bedoeld is om “een kunstmatige authenticiteit te creëren” ¹². Zo schrijft Ineslou op Instagram: “Omg [Oh my God], ik moet een live yoga/pilates-shopping op Zalando presenteren & ik ben nerveus, het is de eerste keer.”

Om de band met hun volgers te onderhouden en ze te laten terugkomen, vragen de influencers hun volgers om hun mening en voorkeur… De volgers van Juju Fitcats, de partner van Tibo InShape, zelf een mega-fitnessinfluencer, konden zo hun mening geven over alle voorbereidingen voor hun huwelijk. “De ‘community’, het publiek van regelmatige kijkers dat gehecht is aan de videomaker, vraagt om continu werk,” merken Samuel Coavoux en Noémie Roques op over videogame-influencers ¹³. Ze onthouden de namen van hun trouwe kijkers, praten met hen tijdens ‘pre-live’ video’s, houden rekening met hun opmerkingen, passen zich aan aan hun voorkeuren, reageren op hun vragen… Dat is de voorwaarde om de ‘nabijheid’ te behouden die nodig is als illustratie van hun betrokkenheid bij hun community en dus voor het uitoefenen van hun beroep.

Of beter gezegd: van hun passie. Want influencers blijven het herhalen: ze houden van wat ze doen. Ze maken niet alleen content, ze zijn ook gepassioneerde klussers, tuiniers, informatici en sporters. Zo meldt Elle (18 juni 2021) dat Lena Situations haar kanaal “in de eerste plaats [heeft geopend] uit passie voor mode en fotografie.” Squeezie doet het uit liefde voor videogames. HugoDécrypte was al van jongs af aan geïnteresseerd in actualiteit en politiek. Het succes heeft ze niet veranderd. “I <3 making videos” (“Ik hou van video’s maken”), staat nog steeds bovenaan het Instagram-profiel van Lena Situations. Volgens een techniek die ook door veel anderen op sociale media wordt gebruikt, zorgt zij er als influencer regelmatig voor dat zij haar lange dagen, het vroege opstaan, het snelle lunchen en haar vermoeidheid in beeld brengt om haar toewijding beter in de verf te zetten. “De afgelopen twee maanden waren behoorlijk intens, maar ik vind het geweldig. Jullie kennen me, het is werk, maar ik doe het met plezier. Overdag werk ik, maar ’s avonds monteer ik mijn video’s en dat gaat echt goed, ik ben blij!”, schrijft ze op Instagram.

“Hallo allemaal, hoe gaat het?”

Om effectief te zijn, moet de influencer ten slotte het commerciële karakter van zijn publicaties verzachten. De producten worden dus ‘in situ’ gepresenteerd, alsof ze in een echte behoefte voorzien. “Influencers bieden consumptiescenario’s aan die verankerd zijn in hun dagelijkse leven (wakker worden, opstaan, ochtendroutine, werk, maaltijden, naar bed gaan, …). Ze integreren merken en producten in hun dagelijkse agenda,” aldus onderzoekster Stéphanie Marty, die spreekt van ‘storyliving’, waarbij contentmakers “concrete ervaringen en verhalen over merken” presenteren ¹⁴. Zo promoot Mickaël Bimboes van het kanaal Passion Rénovation (384.000 abonnees op YouTube) de ‘TradeLift’ van het merk Stanley, omdat dit hulpmiddel zijn leven gemakkelijker maakt bij het dragen van zware lasten. “Nu kunnen we dat flexibel en soepel doen, zonder onze rug te belasten. Het is echt praktisch, efficiënt en een mooie innovatie,” zegt hij enthousiast terwijl hij een deur optilt. JohanPapz (1,5 miljoen abonnees op YouTube en 800.000 op Instagram) toont zich dorstig na een sportsessie en prijst de voordelen van de Air Up-drinkflessen. “Het is een drinkfles met een soort retro-olfactie: je ruikt een geur die je zelf kiest (perzik, appel, passievrucht, enz.), en als je het water opdrinkt, proef je die geur, maar dan zonder suiker en calorieën.”

Merken bieden oplossingen aan. En zelfs vrienden. “We gaan naar onze vrienden bij Dior,” zegt Lena Situations enthousiast voordat ze naar een fotoshoot gaat. Of ze bedanken hun sponsors: zonder het platform BiznessMatch had Mickaël Bimboes de video niet kunnen maken, waarin hij tips geeft voor het bouwen van een carport en nadenkt over zijn overleden vader. “Aarzel niet om op de aangeboden link te klikken, bezoek hun website, stuur ze je vragen, ze zijn super efficiënt en super vriendelijk. Bedankt BiznessMatch voor jullie medewerking aan deze video.”

Omdat iedereen dezelfde trucs gebruikt, zien we een standaardisering van de aangeboden content. Hoeveel video’s beginnen met het vals vrolijke “Hallo allemaal, ik hoop dat het goed met jullie gaat!” En hoeveel fotomontages voor en na een dieet staan er op de pagina’s van sport- en voedingsinfluencers? Om zich te onderscheiden van de massa werken ze daarom aan hun identiteit. “Je moet geen doorsnee kerel zijn,” legt een videogamestreamer uit. Hij heeft besloten in te zetten op een eigen fysiek kenmerk (“Er zijn geen roodharige streamers op Twitch”). En dus neemt hij een avatar aan in de vorm van een vos ¹⁵. Ook influencers op het gebied van koken ontwikkelen een specifieke identiteit die hun posts doordrenkt: moederkloek, aantrekkelijke moeder, gulle kokkin, verfijnde jonge veganiste ¹⁶, … In deze sterk gendergerichte wereld, waar mannen klussen en over auto’s praten terwijl vrouwen voor de kinderen zorgen en badpakken passen, is iedereen bezig zijn eigen imago op te bouwen en te versterken door middel van “een geruststellende, ontpolitiseerde, conflictloze en dus oppervlakkige boodschap.” ¹⁷ “Ik verkoop geen product, maar mijn persoonlijkheid,” affirmeert Lena Mahfouf aan het tijdschrift Elle (18 juni 2021). Ze heeft haar pseudoniem trouwens als merk geregistreerd bij het Institut National de la Propriété Intellectuelle (INPI), net als Inoxtag en Squeezie: een bekroning van hun “instagrammatische zelfonderneming”. ¹⁸

“We leren hoe we nieuws moeten brengen dat aanslaat”

Binnen dit ultra-gesegmenteerde ecosysteem, op basis van interesses en identiteiten, vindt elk merk zijn gading: van het lokale restaurant tot het multinationale luxebedrijf. ‘Senior’ influencers maken reclame voor anti-aging crèmes, tuinexperts promoten bewateringssystemen, liefhebbers van nieuwe technologieën werken voor telefoongiganten.

Zelfs politieke influencers vinden merken die bij hen passen. Extreemrechts werkt samen met Prozis, een fabrikant van voedingssupplementen die een gespierd lichaam garanderen, of met het bedrijf Terres de France en zijn ‘patriottische’ producten. Feministen werken samen met merken van menstruatieondergoed, seksspeeltjes of erotische podcasts. Groene influencers promoten duurzaam toerisme of zonnepanelen.

Instagram, dat meer dan 80 % van de partnerschappen tussen merken en contentmakers voor zijn rekening neemt, heeft zich geleidelijk opgebouwd tot een ideale plek voor dit soort activiteiten. Het platformw werd in 2010 opgericht en twee jaar later door Facebook (nu Meta) overgenomen. Het voegt voortdurend nieuwe functies toe om de nabijheid en interactie met volgers te bevorderen, zoals polls, quizzen, live-uitzendingen en vraag-en-antwoordsessies. Om nog maar te zwijgen van het ‘story’-formaat, dat in 2016 werd geïntroduceerd en waarmee je in een paar beelden 24 uur uit het leven van een influencer kunt volgen, zodat je nog beter in zijn of haar dagelijkse leven kunt duikelen.

Het format heeft een productieverplichting gecreëerd. Als een contentmaker een dag lang niets publiceert, valt dat meteen op. Vaak neemt hij zelfs de moeite om zich te verontschuldigen, zich te rechtvaardigen en zijn community te vertellen hoezeer hij ze gemist heeft. Maar influencers proberen hun afwezigheid te beperken uit angst vergeten te worden, volgers te verliezen of door het platform te worden gestraft. “Het is stressvol. Je moet doorgaan, omdat we met velen zijn en omdat het een hypercompetitieve wereld is. Want meer views betekent meer samenwerkingen en dus meer geld,” zegt Axel_en_vrai, een sport- en lifestyle-instagrammer met 180.000 volgers ¹⁹. In dit ‘algoritmische dagelijkse leven’ is beschikbaarheid een kernwaarde. Om je netwerk te onderhouden en je zichtbaarheid te vergroten moet je video’s posten, je volgers antwoorden, de posts van andere influencers becommentariëren. Met de ogen gericht op cijfertjes (views, volgers, kijktijd, geschatte inkomsten, …) kampen veel influencers met psychische problemen en burn-out ²⁰. Vrouwen krijgen bovendien te maken met online pesterijen, zoals YouTuber Marion Séclin, die na een video over feminisme in twee maanden tijd maar liefst 40.000 beledigingen ontving, waaronder doods- en verkrachtingsbedreigingen.

Drie op de vier Fransen hebben een account op sociale media, waaraan ze gemiddeld één tot twee uur per dag besteden. Elke dag worden er 100 miljoen foto’s gepost op Instagram (1,5 miljard gebruikers) en wordt er 1 miljard uur aan video’s bekeken op YouTube (2,5 miljard gebruikers). Wie erin geslaagd is een plaats te veroveren op deze platforms heeft dus een aanzienlijk publiek. Met 14 miljoen volgers op alle netwerken samen (waarvan 7 miljoen op TikTok) overtreft HugoDécrypte ruimschoots Le Monde. MrBeast, de grootste influencer ter wereld (396 miljoen abonnees op YouTube), steekt zelfs Netflix de loef af. Genoeg om jaloers op te worden.

Influencers zijn kampioenen in de race om digitale kijkcijfers en worden dan ook op grote schaal geïmiteerd. Hun methoden worden overgenomen in de hoop jonge internetgebruikers te bereiken. Personificatie, nabijheid, authenticiteit, interactie, een kijkje achter de schermen, korte formats, … Universiteiten en wetenschappelijke instellingen verspreiden ludieke video’s op TikTok. Ze nodigen hun doctoraatsstudenten uit om zich in de eerste persoon uit te drukken (“Waarom heb ik ervoor gekozen virussen te bestuderen?”). Ze geven een kijkje achter de schermen van laboratoria en experimenten. Maar er is nog een lange weg te gaan. Het Centre National de la Recherche Scientifique (CNRS) haalt amper 500 ‘likes’ met zijn publicaties op Instagram, terwijl een video van Tibo InShape die cornflakes eet er 30.000 haalt.

De vermenging van genres is nog duidelijker bij de traditionele media. Om hun verkoopcijfers in een kwijnende markt weer op gang te trekken, passen kranten zich aan de nieuwe trends op sociale media aan. “Incarnatie [is] essentieel voor media die een jong publiek willen bereiken,” waarschuwt de website Méta-Media, gelieerd aan France Info ²¹. Op journalistieke opleidingen leren studenten zichzelf te filmen met een telefoon en hun artikels om te zetten in Instagram-carrousels en TikTok-video’s. Clémentine, die net haar opleiding in Parijs heeft afgerond, vertelt ons over een examen dat ze moest afleggen: “We kregen een halve dag de tijd, alsof we in de huid van een echte journalist waren gekropen, en dan zeggen ze: ‘Je moet een video van anderhalve minuut maken over een onderwerp naar keuze, met jezelf in beeld, met illustratieve beelden en variaties voor sociale media.” Montage, opnames, opnieuw opnemen omdat het geluid niet goed was of omdat er een verspreking in de tekst zat, zoeken naar beelden, zoeken naar een pakkende zin, … “Uiteindelijk kostte het journalistieke gedeelte, het zoeken naar informatie, enzovoort, me nog geen uur,” betreurt ze, alvorens te concluderen: “Ze leren ons om het nieuws te belichamen, onszelf in scène te zetten zodat het door zoveel mogelijk mensen wordt verspreid. In feite leren ze ons, voordat we correct nieuws brengen, hóe we nieuws moeten brengen dat ‘werkt’.”

Terwijl de media regelmatig influencers inschakelen om hun kijkcijfers op te krikken (HugoDécrypte op France 2, Lena Situations op Canal Plus, Paola Locatelli op TF1…), gaan journalisten de omgekeerde weg op en creëren ze onder hun eigen naam media op sociale netwerken, betaalde nieuwsbrieven of podcasts. Die worden allemaal gefinancierd door reclame – die soms door de podcaster zelf wordt voorgelezen. Voor deze weg wordt pas gekozen wannneer de journalisten voldoende digitale bekendheid hebben verworven om de stap te zetten. Zoals Charles Villa, die Brut verliet om zich volledig aan zijn YouTube-kanaal te wijden, of Benoit Le Corre, die hetzelfde deed na een aantal jaar bij Le Monde te hebben gewerkt aan ‘verticale video’s’, om nog maar te zwijgen van Samuel Étienne (France Télévisions) of Hugo Clément (Canal Plus). Maar dit soort solitaire avonturen wordt uiteraard ook ondernomen bij gebrek aan een vaste baan bij een redactie en in een tijd waarin de ontslagen zich opstapelen (Le Point, Le Parisien, Marianne…).

Om succes te hebben op sociale media moeten journalisten zich aanpassen aan de codes van influencers: zich personifiëren, zichzelf in scène zetten, hun volgers interviewen en soms meewerken aan reclame. Zoals Nesrine Slaoui, voormalig journalist bij RMC en France Télévisions, die op Instagram kleding presenteert die ze van Levi’s heeft gekregen. Of Hugo Clément, die Première saison heeft opgericht, een bureau voor ‘brand content’, en Hugo Travers met zijn marketingbureau Frame55. Salomé Saqué, journaliste bij het onafhankelijke mediakanaal Blast, heeft een klein handboek over verzet tegen extreemrechts geschreven dat meer dan 200.000 keer is verkocht (Résister, Payot, 2024). Zij kan rekenen op een community van 456.000 volgers op haar Instagram-account. Om dat resultaat te bereiken, schuwt de journaliste de personalisering niet. Haar volgers weten dan ook alles over haar voorliefde voor wandelen, haar geliefkoosde films en haar zondagse brunches met vriendinnen. Afgelopen mei vierde ze haar verjaardag in het gezelschap van verschillende bekende contentmakers, die de foto’s natuurlijk ook deelden. “Als journalist probeer je je zo goed mogelijk aan te passen aan deze platforms om je werk zichtbaar te houden. Maar dat is geen oplossing voor de lange termijn. Het echte probleem is dat we afhankelijk zijn van algoritmen die zijn bedacht door Amerikaanse miljardairs, die tegenwoordig voor het merendeel in de zak zitten van extreemrechts,” legt ze uit.

Haar slagkracht is ook het Élysée niet ontgaan. Ze werd uitgekozen om Emmanuel Macron te interviewen op TF1, samen met onder meer YouTuber Tibo InShape. Toen hij op 13 mei tegenover hen stond, voelde de president van de Republiek zich een beetje thuis: verslaafd aan schermen, gewend aan het posten van selfies en filmpjes op zijn telefoon. Bedreven in het puntig samenvatten van de voordelen van het ‘merk Frankrijk’ dat hem subsidieert, kan Macron met zijn 4,5 miljoen volgers op Instagram bijna aanspraak maken op de titel van ‘big boss’ van de Franse influencers … in het ‘Franglais’ dat hij zo graag gebruikt.

In samenwerking met Le Monde Diplomatique, juni 2025. Vertaald door Jan Reyniers.

1. « Baby Story (épisode 23) : Julia Paredes, maman solo à Dubaï », onderhoud met Jeremstar, 2 juillet 2023.
2. Libération, 10 décember 2024.
3. « Marketing d’influence : l’étude Reech 2025 ».
4. « Les influenceurs et les marques en 2019 ».
5. Aangehaald door Fleur Bouron, « 85 % des influenceurs gagnent moins que le SMIC, pourquoi ? », Les Échos, Parijs, 13 november 2024.
6. Berekening van Footsprint en1000heads (Les Échos, 9 mars 2023).
7.  Clémence Floc’h en Émilie Le Guiniec, Influenceurs : un quotidien sous algorithme, Robert Laffont, Paris, 2024.
8. « 20 surprising influencer marketing statistics », 16 april 2025.
9. Édouard Fillias en François-Charles Rohard, Manuel de l’influenceur, Ellipses, Parijs, 2021.
10. Erving Goffman, La Mise en scène de la vie quotidienne, Minuit, Parijs, 1973.
11. ngehaald door Yasmine Filali Ansari, die in haar masterproef (« L’énonciation des influenceurs : entre image de soi et image de marque » (PDF), Celsa, Sorbonne Université, 2022), talloze voorbeelden geeft van communicatietechnieken die influencers gebruiken in de mode- en schoonheidswereld.
12. Crystal Abidin, « #Family goals : family influencers, calibrated amateurism, and justifying young digital labor », Social Media + Society, vol. 3, n° 2, Thousand Oaks, lente 2017.
13. Samuel Coavoux en Noémie Roques, « Une profession de l’authenticité. Le régime de proximité des intermédiaires du jeu vidéo sur Twitch et YouTube », Réseaux : communication, technologie, société, vol. 224, n° 6, Parijs, 2020.
14. Stéphanie Marty, « “Swipe up” et “codes promo” : quand les influenceurs donnent vie à un storyliving dédié aux marques », Communication & management, vol. 18, n° 1, Parijs, 2021.
15. Aangehaald in Samuel Coavoux et Noémie Roques, op. cit.
16. Simona De Iulio, Patrice de La Broise, Laurence Depezay, Susan Kovacs, « L’alimentation sous influence : six cas de micro-célébrités sur Instagram », Communication et organisation, vol. 60, n° 2, Bordeaux, 2021
17. Ibid.
18. Ibid.
19. Aangehaald in Clémence Floc’h et Émilie Le Guiniec, op. cit.
20. Zie : Kevin Boucher-Rappet, « Burn-out des youtubeurs : comment la plateforme veut préserver la santé mentale des créateurs de contenu », Le Parisien, 19 maart 2023.
21. « Biographies des journalistes : comment engager son lectorat en incarnant son média ? », Méta-Media, 18 mei 2024.